Le Qumie

'Le langage des médicaments'

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Objectifs et Postulats des études QUMIE
Objectif 1 : connaître l'esprit des médecins au moment de l'ordonnance
Les études QUMIE n'ont qu'une prétention : faire connaître le plus précisément possible, l'état d'esprit des médecins vis-à-vis d'un médicament donné, au moment fatidique de la prescription, quand le stylo est prêt à écrire l'ordonnance, au moment où le médecin se décide pour le produit A, ou B… Cet état d'esprit peut se décrire en termes d'opinions (concepts, jugements sur les médicaments), mais aussi de MOTS et de THEMES, lesquels s'organisent en une structure cohérente, appelée " carte mentale ". De notre point de vue, ce sont là les éléments les plus importantes à connaître pour agir.
Objectif 2 : expliquer les " agents d'influence " de la prescription
Plus descriptives qu'explicatives, les études QUMIE donnent une radiographie du paysage mental des prescripteurs.
Par là même, on le verra, elles donnent au client tous les outils lui permettant d'agir immédiatement et de communiquer efficacement avec ses médecins.
Postulat 1 : Parler le langage du médecin
Le postulat fondamental soutenu par les études QUMIE est la nécessité de " parler le langage des médecins " pour être plus efficace. Les études QUMIE permettent aux clients d'introduire le langage du laboratoire et du médicament à promouvoir, à l'intérieur du langage même des prescripteurs de ce type de produit.
Postulat 2 : connaître la prescription au travers du langage
Le deuxième postulat est que nous pouvons connaître et comprendre les médecins, au travers de leur langage spontané sur leurs schémas thérapeutiques et les médicaments. Connaître signifiant prendre possession de leurs opinions, de leur façon de parler, et aussi, de la nature de leur prescription.
Caractéristiques des études QUMIE
L'étude de langage est au-delà du déclaratif
Première caractéristique : les études QUMIE vont bien au delà du déclaratif. Pour cela, point n'est besoin de faire appel à des entretiens " en profondeur " comme disent certains ; il suffit de posséder une méthode rigoureuse d'analyse du langage, aidée d'un logiciel puissant pour connaître les locuteurs, y compris dans ce qu'ils n'ont pas voulu évoquer consciemment. Les analyses sémantiques mises en oeuvre par le QUMIE, nous dévoilent par l'analyse du non-dit ce que les locuteurs ont dit réellement, derrière la façade des mots utilisés. Un médecin qui dit prescrire souvent tel produit, et dont le langage n'aurait aucune des caractéristiques (voir les indices de langage) du langage du prescripteur fidèle, deviendrait immédiatement suspect aux yeux de l'analyste.
Quantifier le quali : thématique répétitive
Le langage au travers duquel s'expriment les opinions et se raconte la prescription, possède des éléments rapidement répétitifs : mots et thèmes reviennent d'un entretien à l'autre, et quelques dizaines d'entretiens de médecins suffisent pour " faire le tour " du lexique d'une classe de médicaments. C'est ainsi, qu'une fois établi le lexique de base d'une classe de médicaments, il devient facile de quantifier le quali, car tous les entretiens ultérieurs à l'établissement du lexique de base, ne seront que des variantes des entretiens premiers. Soit, par exemple, un langage de classe basé sur 80 thèmes fondamentaux (classés au sein du QUMIE), le langage d'un nouveau médecin interrogé, ne sera, finalement qu'une réponse simple vis-à-vis de 80 questions plus ou moins fermées. Il est donc facile de lancer des études QUMIE (pour mettre en place un nouveau ciblage, par exemple) sur 20000 ou 30000 médecins.
Rapports entre langage et prescription
Toutes les études le démontrent : il existe un rapport étroit entre la présence de certains mots ou thèmes (ou co-occurrences de thèmes) dans le langage des médecins, et leur plus ou moins grande fidélité vis-à-vis de tel ou tel produit. Par exemple, nous avons constaté que les mots et expressions concrets sont l'apanage du langage des forts prescripteurs, ce qui explique que les thèmes appartenant à la catégorie MALADES ou INDICATIONS soient généralement plus riches chez les prescripteurs fidèles que chez les autres médecins. L'ensemble des caractéristiques du " bon langage " ont été rassemblées au sein d'un ensemble appelé indices de langage, qui déterminera la qualité de la bonne santé d'un médicament. Les indices de bonne santé commerciale sont très au delà du déclaratifs, ils sont l'image de ce que les médecins n'ont pas voulu dire consciemment.
Le lexique des médicaments
Le LEXIQUE d'un médicament, ou plus exactement d'une classe de produits, s'organise habituellement en trois niveaux : - le niveau le plus fin est celui des expressions concrètes : il regroupe les 1000 à 2000 façons de s'exprimer sur le médicament, au niveau des nuances les plus fines - ces expressions se regroupent en 100 à 200 thèmes de base - les thèmes de base (ou thèmes-clés) se regroupent au sein des thèmes du QUMIE (et de quelques thèmes hors QUMIE) Par exemple, au niveau le plus général se trouve le thème UTILISATION et ses grands sous-thèmes dont la " nature du traitement ". Au niveau inférieur (plus détaillé), le thème " nature du traitement " se décompose en : première intention, deuxième intention, association, monothérapie, traitement à vie… Au niveau le plus fin, le thème " deuxième intention " comprendra en son sein des expressions telles que : " deuxième intention ", " pas en première intention ", " pas d'emblée ", " en dernier recours "… Le lexique du médicament est le premier outil au service du client qui lui permettra de situer son produit parmi la concurrence et d'avoir une première idée de ses points forts et de ses points faibles.
Avantages de l'étude QUMIE
Premier avantage : du langage au langage, pas d'interprétation
Les études QUMIE sont une photographie du langage des médecins. Elles fournissent une image véridique de ce langage, en séparant les médecins en catégories selon la fréquence de leurs prescriptions. Elles dessinent une " carte mentale " et verbale du médecin " au moment de l'ordonnance ". Si l'on admet le principe de base selon lequel la promotion d'un médicament à pour but de le faire prescrire, et que la prescription a des rapports étroits avec un certain langage dont nous pouvons connaître les caractéristiques, alors il devient évident que connaître le langage des prescripteurs est la première étape qui conduit les laboratoires utilisateurs à " parler ce langage " pour être mieux entendus de leurs " clients ". C'est pourquoi nous disons que l'étude QUMIE est le plus court chemin de l'info à l'action ; en donnant le langage des prescripteurs, elle fournit en même temps, les cadres dans lesquels le message du laboratoire devra s'envelopper. Les études QUMIE permettent la maîtrise des 3 scores du succès des messages marketing : mémorisation, compréhension, adhésion.
Deuxième avantage : La bonne santé commerciale des produits
Aucune autre méthode, à notre connaissance, ne permet avec la même précision de faire un check-up aussi complet des médicaments. Grâce aux indices de langage, nous savons, non seulement comment se porte tel ou tel produit, mais aussi : - s'il se porte mieux que les concurrents - comment va évoluer sa santé sur les 6 mois à venir - sur quels points il est bon de le surveiller Aucun déclaratif ne pourrait donner ces informations capitales pour l'action commerciale du laboratoire client.
Troisième avantage : études prédictives de la prescription
En règle générale, le langage évolue avant les autres comportements. On parle aujourd'hui comme celui que l'on sera demain, et le futur non-prescripteur commence à parler comme un non-prescripteur bien avant d'arrêter le produit. Les études QUMIE sont idéales dans le cadre d'un baromètre ou d'un observatoire permanent, car elles donnent l'image de ce que sera le produit dans une ou deux campagnes. Elles permettent donc d'intervenir avant qu'il ne soit trop tard, avant que le produit n'entame sa phase de plateau, avant que tel ou tel type de médecin n'abandonne le produit au profit d'une nouvelle molécule… Les études QUMIE militent pour l'idée qu'il ne faut pas se contenter de commander une étude pour " savoir ce qui ne va pas ", mais plutôt pour " savoir comment ça va bien ", ce qui permet de garder une trace des caractéristiques de la bonne santé, avant que celle-ci ne se détériore.
Quatrième avantage : économie de budgets
C'est une mode qui arrive dans l'industrie pharmaceutique et qui va sûrement s'installer durablement : celle de chercher à rentabiliser ses budgets. Pour nous, l'affaire est entendue : les études QUMIE vous donnant l'essentiel de ce que vous avez besoin de savoir en matière de description et d'explication de la prescription (elles répondent aux 90 questions fondamentales que se posent les cadres de marketing les plus sérieux), point n'est besoin de les doubler d'études sophistiquées, ni de tests de messages…
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Auteur : Pierre RAYNAUD
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Révision : 19 juillet 2012